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美团外卖产品分析报告

来源:http://www.tekchefs.com 编辑:环亚娱乐ag88 时间:2019/06/25

  本报告主要以个人练习为目的,借此提升自己对于产品的理解、分析能力。其中内容必有不足之处,还请各位不吝赐教。

  本报告将分别从美团外卖的「定位、设计、运营」三个方向,剖析详解、倒推设计、总结分析,并尝试提出个人观点。

  本报告由于配图较多,为了方便阅读,一致使用「上图下文」的方式,即相关说明会在配图的下方。

  本报告所涉及的资料、数据均为互联网公开资料,或为第三方工具统计结果。其中引用资料均有注明出处,如仍然存在版权问题,我将第一时间删除。

  本报告所陈述的内容、观点仅作为练习目的,因受资料来源渠道的限制,其中的资料、数据可能存在一定的不严谨性及滞后性,请各位谅解。

  美团外卖是美团点评旗下的一款线上外卖订餐 App,于 2013 年 11 月正式上线运营。主要提供线上订餐服务,以及骑手优质配送服务,后续新增了送药、跑腿、自取、闪购等附加业务。

  截止 2018 年 1 月的数据显示:美团外卖用户数达 2.5 亿,合作商户数超过 200 万家,活跃配送骑手超过 50 万名,覆盖城市超过 1600 个,日完成订单破 1800 万。

  在百度外卖被饿了么并购、淘点点战略性退守之后,美团外卖已成为中国餐饮 O2O 行业中唯二的巨头平台。

  用户端:供消费者用户自由浏览商家并挑选餐品,或者跑腿代购、到店自取等服务,在线进行下单、支付、评价等操作。

  商家端:供商家用户对门店及餐品进行在线管理,包括开店、对账、订单处理等操作。

  骑手端:供骑手用户完成订单配送的相关操作,包括抢单、任务管理、结算体现等操作。

  作为一款在线外卖产品,美团外卖首先是为消费者用户带来了生活上的便利,提高了外卖就餐的质量及体验。而商家、骑手同时作为在线外卖的重要参与者,也获得了美团外卖带来的附加价值,比如增加订单量、提升就业机会等等。实战案例:H5移动端与PC端...

  从上图可看出:美团外卖的产品价值,同时体现在消费者、商家、骑手三者,为多方用户共同创造了价值。

  发展前期,一旦消费者用户形成了习惯,以及入驻的商家达到一定量级,作为平台的美团外卖自然掌握了话语权,之后商业价值上的变现方式则充满更多可能性。

  2017 年美团外卖用户性别与年龄分布图(来源:QuestMobile)

  数据显示:男性用户占比 51.07%,女性用户 48.93%。用户年龄呈年轻化,其中 20-30 岁用户高达 63.32%。

  数据显示:美团外卖用户主要分布在经济高度发达的城市,其中上海市占比达 3.94%。从城市等级来看,分布在一、二线 年美团外卖用户线上消费能力及意愿分布图(来源:QuestMobile)

  数据显示:美团外卖用户表现出较高的消费能力及消费意愿。200 元以上消费能力的用户达 93.72%,拥有较高消费意愿的用户也达到 48.84%。

  美团外卖用户画像分析图(来源:逸宏使用 MindManager 绘制,结合多份报告数据,详见参考资料列表。)

  通过对美团外卖的目标用户进行分析,将用户使用产品的动机进行简单总结,并分为三类。

  美团外卖用户需求 KANO 模型图 (来源:逸宏使用 Fireworks 绘制)

  上图使用了常见的 KANO 产品模型图,列出美团外卖目前已有的主要功能。从中可看出,美团外卖历经数年的版本更迭后,剩下的每一个功能都有其清晰的定位。

  通过数据分析,总结出美团外卖用户较为热门的使用场景,分为地点与动机,可看出消费者用户使用产品时的多种场景组合。

  美团外卖用户场景挖掘示意图(来源:逸宏使用 MindManager 绘制)

  美团外卖 登录/注册 流程图(来源:逸宏使用 ProcessOn 绘制)

  美团外卖 App 界面以橘黄色为主色调,并贯穿整个产品设计。除了底色、图标、文字,还配合可爱的袋鼠形象、骑手服饰等,整套色系已深入人心,可以说是非常成功的 VI 设计案例。

  美团外卖「登录/注册」示意图(来源:逸宏使用 Axure 绘制,下同。)

  前文已经提到:美团外卖的登录与注册方式,均以手机号码为主,从界面设计也可以明显看出这一点。

  账号的退出方式,则放在二级入口「我的-我的账号」中,因为一般用户不需要频繁切换账号,较少用到。

  美团外卖「商家入口」示意图(来源:逸宏使用 MindManager 绘制)

  满减神器会自动列出,当前商家中符合满减优惠的最优餐品组合。实现逻辑也非常简单,主要是通过商家历史订单,排列出被购买次数较多的组合。

  通常是用户喜欢该商家的餐品口味,但由于某些原因希望更换其他商家,就需要用到该功能,特别是对于重度用户来说尤其重要。

  用户点击后会跳转至该商家页面,并自动将历史订单中的相同餐品放入购物车。如有其中有缺失的餐品,会加以提示。当用户想要重复点选之前的餐品,或只是进行细微调整,就可以通过简单的操作快速完成点餐。

  如上图所示:美团外卖主要提供了三个入口供用户对地址进行选择、编辑,分布在首页、提交订单、我的地址三个页面中,分别对应了下单前、下单时、下单后三个流程。

  从示意图可看出:当前订单完成后,同时会有三个入口在提醒用户进行评价。如果在订单完成时,用户没有及时评价,之后再回到订单页仍会看到评价按钮,并且还单独设有「待评价」的分类。

  根据实际场景可发现:用户在沟通的过程中经常需要返回进行其他操作,而「消息中心」的多入口设计,正是方便了用户的来回切换。

  由于外卖产品的异常问题大多与订单相关,所以「订单详情」的页面入口更为常用。对此,根据订单或状态的不同,用户进入在线客服的页面内容是有所差异的。

  用户点选过的商品必然是经过各种因素考虑的,即使当下不会立即下单,但随时能找回来是很关键的,给予用户一种「永远呆在购物车等着」的安心感。对于一款在线外卖产品来说,这是用户体验中至关重要的一点。

  在「首页」、「订单」、「我的」三个主页页面中,都能看到该悬浮窗。用户点击后会直接进入该订单的详情页,方便随时了解当前的动态,比如骑手送到哪了。

  (来源:逸宏使用Axure、Fireworks绘制,GIF 若显示异常可 点此查看原图 )

  在这个状态下,用户的「点击」行为代表了「切换并查看内容」的意图,所以全屏展开更利于用户的浏览,避免其他无关内容扰乱视觉。同样的交互设计,还出现在了首页的筛选功能、活动页面的分类菜单等。申论热点范文:保护水资源共建碧水蓝天

  便于用户及时了解后,检查购物车并重新选购。避免了用户在不知情的情况下直接下单,造成下错单、订单纠纷等情况。

  明确告知用户,现在如果下单属于预定,以及开始配送的时间。避免用户挑选完商品后才发现无法即时配送,甚至直接下单后商家却没有配送。

  便于用户提前了解,该订单的配送时间可能较长,若继续下单就意味着默认接受。从而在一定程度上,可以减轻用户等待的焦虑感,并减少投诉、催单等事件。

  选择「反馈问题」,会先进入包含马赛克及标记功能的编辑界面,方便用户先行除去截图中的敏感信息,或者标注需要反馈的问题所在。选择「分享页面」,则是微信、QQ 等社交分享按钮。另外,如果是在商家页进行屏幕截图,还会增加「好友拼单」的选项,点击后进入微信拼单界面。

  从上图可看到,网络异常下的提示非常简单直接,页面会因为无法加载内容而完全空白,并提醒用户重新加载(如左图)。在网络恢复正常后,重新加载即可显示正常页面。

  用户可在提交订单时自行选择餐具数量,或者不需要餐具。同时,页面会有明显标识「一起为环保助力」鼓励用户参与,而商家参与活动后则可以点亮环保标识。

  用户可在提交订单时勾选「号码保护」,开启后商家及骑手只能看到隐藏四位数的手机号码,联络用户时需要通过第三方号码平台进行中转,并在订单完成一定时间后失效。

  用户对已完成的订单进行评价时,骑手评价是始终匿名的,而商家评价则可以选择是否匿名。而更加贴心的是,如果用户对商家给出两星以下的差评,则匿名评价会自动勾选。

  此举可提升用户的使用体验,避免重复碰到态度恶劣、道路不熟的骑手。同时也可反推骑手提高服务质量,避免被多人拉黑而少接单。

  在线外卖行业发展至今已十年有余,其过程不仅经历了跌宕起伏的资本攻防战。同时也彻底改变了我们的生活习惯,从街头巷尾越来越多的骑手小哥就证明了这一点。

  数据显示:自从 2015 年第三季度之后,在线外卖市场的增长有明显放缓的趋势,到 2017 年时在线 亿元关卡。

  2017 年在线外卖用户订餐类型分布图(来源:逸宏使用 PowerPoint 绘制 / 数据引自 DCCI )

  数据显示:截止 2017 年,在线外卖的主力需求仍然是午餐、晚餐等正餐,虽然下午茶、夜宵等占有一定比例但仍非常低,而生鲜果蔬等其他细分品类则更少,从侧面说明用户的需求还没有得到充分满足。

  2016 年、2017 年在线外卖市场用户分布对比图(来源:逸宏使用 Fireworks 绘制 / 数据引自艾媒咨询)

  从上图可看出:在近两年的市场份额争夺战中,拥有较多流量入口的美团外卖一直具备一定优势。但在饿了么并购百度外卖之后,双平台的市场份额相加,一跃超过美团外卖。

  本以为至此,市场局势已近尘埃落定。没想到另一个小巨头——滴滴出行,突然在2018年高调宣布,入局外卖市场。

  2018 – 2020 年中国互联网餐饮外卖时长交易规模预测图(来源:Analysys 易观)

  2017 年之后,随着在线外卖市场的人口红利逐渐失效,增速明显放缓,各大平台竞争的重点已从流量之争转向精细化运营。在此之前,美团外卖与饿了么为抢夺市场份额烧光上百亿,而现在尘埃落定,资本已经趋于理性,未来市场将更加考验平台的盈利能力。

  积极探索多元化的品类服务,除了充分满足消费者的需求,也给商家创造了更多利润,同时还能消化剩余的骑手运力,减少空驶率。

  2017 年在线外卖市场用户区域分布图(来源:逸宏使用 PowerPoint 绘制 / 数据引自比达咨询)

  数据显示:截止 2017 年,在线外卖市场的用户仍然集中于一、二线发达城市,而三、四线城市用户占比偏低,使用粘度不高。

  但依靠技术研发和积累,保持自身的技术储备竞争力,避免被对手甩开,是各大平台之间的共识。

  投入资源到智能配送研发,既可以从技术根本上提升物流配送的效率,同时也是借助自动驾驶的潮流赢得更多资本的青睐,可谓一举两得。1.3 社会影响

  各大外卖平台在早期抢夺市场阶段,普遍降低商家的入驻门槛,以牺牲质量来换取流量。这直接导致了之后各种食品安全问题的曝光,甚至于 2016 年央视 3·15 晚会上饿了么被直接点名。

  2017年9月,多家外卖平台被绿色环保组织起诉,控告其经营模式造成浪费资源、危害生态。之后,各平台先后增加了“餐具数量”的选项,倡导消费者用户主动支持环保。

  在线外卖市场催生了外卖骑手这一新的工作岗位,同时也就创造了大量就业机会。外卖骑手工作方式灵活,时间弹性大、门槛低,且不受城乡地区限制,大大提高了社会的就业机会。

  在 2015 年前后,各大外卖平台接连推出了红包分享的营销活动,以红包补贴的形式拉拢新用户,形成了现象级的「红包大战」,并以此翻转了整个传统外卖市场。

  美团外卖在流量渠道上优势较为明显,除了本家的美团、大众点评,还拿下了腾讯系的微信、QQ 两大航母级流量入口。

  结合上图来看,美团外卖的流量入口可分为五大类,几乎已覆盖了全中国的移动互联网用户,因为可能每部手机都装有其中一款 App 。

  美团外卖作为一款日常消费产品,「红包」在其中扮演着非常重要的角色,几乎已成为不可或缺、随处可见的元素,以下将分别讲述各种类型的红包。

  之所以说可能出现,是因为红包弹窗的频率及类型,是由美团外卖活动、周边商家代金券、用户使用习惯等多种因素决定的。如果用户周边的外卖商家较少,可能就很少出现红包弹窗,且优惠力度较低。

  领取后会按照金额生成排行榜,形式类似于微信群红包。拼手气红包早些年以高金额补贴而闻名,但如今红包金额已微乎其微。

  由于当前各家外卖平台差异性不大,导致用户可能随时游走,稳定性不高,红包套餐则有利于将成长型用户向核心型用户转移。从多方数据均可验证,已购买红包套餐的会员类用户,一般会提高消费频率及金额。

  每邀请一位可获得 5 元红包,金额可提现。受邀请的新用户,必须从未使用过且在 7 天内完成有效在线订单,才可视为有效新用户。

  代金券仅限在该外卖商家中使用,且仅支持在线支付。代金券分为互斥券、同享券,其中互斥券不可与满减、折扣、半价活动一起使用,而同享券则可以。

  满减优惠可促进用户的消费,为了达到满减标准而选购更多商品,并从而衍生出了「凑单」等词汇。美团外卖甚至为此增加了「满减神器」功能,可为用户节省点单凑单的时间。

  一般情况下,付费商家以随机位置混合在普通商家信息流之中,仅在商家头像的左下角显示非常细小的「广告」字样,用户几乎看不出明显区别。

  外卖商家一般会结合促销活动一同投放,而由于美团外卖的访问流量十分可观,即使非业内的品牌方也会选择跨界合作。

  一般仅与比较高端、拥有多家连锁店的知名品牌合作,且往往会结合多个合作细项。

  秉着肥水不流外人田的原则,美团推出了自家的「美团支付」。除了放在非常显眼的推荐位置,还支持免密支付,且长期有抽现金红包活动。

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